Do palanque ao Reels: como as redes sociais mudaram as eleições de 2026

Durante décadas, fazer campanha eleitoral no Brasil significou percorrer cidades, participar de comícios, conquistar o apoio de prefeitos e vereadores e construir uma rede de lideranças capaz de levar o nome do candidato até o eleitor.

Nas eleições de 2026, essa lógica continuou existindo, mas passou a dividir espaço com outra forma de fazer política: aquela em que o candidato cabe na tela do celular.

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Vídeos curtos, Reels, Shorts, TikTok, memes, cortes de discursos e conteúdos produzidos para gerar compartilhamentos passaram a fazer parte da estratégia eleitoral. Em vez de depender apenas de uma estrutura espalhada pelo território, candidatos passaram a disputar também a atenção de quem está do outro lado da tela.

É o que pesquisadores vêm chamando de plataformização da política: as redes deixaram de ser apenas ferramentas de divulgação e passaram a interferir na forma como candidatos constroem imagem, relacionamento e visibilidade.

Uma pesquisa publicada em 2026 na Intercom – Revista Brasileira de Ciências da Comunicação, assinada por Carolina Frazon Terra, Alan César Belo Angeluci e Marcello Tenorio de Farias, analisou as eleições municipais de 2024 e concluiu que a visibilidade nas redes já interfere nas relações de poder político.

Os pesquisadores afirmam que “a visibilidade digital redefine relações de poder” e apontam que candidatos e equipes utilizam algoritmos e métricas como curtidas, comentários e compartilhamentos para transformar exposição em capital político e votos.

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Quem são os “queridinhos” das redes?

O fenômeno fica mais evidente quando se observa quem já chega à disputa eleitoral com uma audiência própria.

Levantamento realizado pela Folha de S.Paulo em parceria com a Tubular mostrou, na reta final das eleições de 2026, que Nikolas Ferreira (PL-MG) tinha 22,3 milhões de seguidores no Instagram, enquanto MC Gui (PSD-SP) aparecia com 11 milhões no Facebook. No YouTube, Luciana da Culinária (Podemos-GO) se destacava com 9 milhões.

Na disputa presidencial, Lula liderava em número de seguidores na maior parte das redes analisadas. Flávio Bolsonaro e Renan Santos apareciam entre os candidatos com maior engajamento, considerando indicadores como curtidas e comentários.

São candidatos que chegam às urnas acompanhados por comunidades digitais construídas antes mesmo do período eleitoral. Em vez de começar a campanha buscando reconhecimento em cada município, eles já possuem um canal próprio para falar diretamente com milhares ou milhões de pessoas.

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A vantagem, nesse caso, não está apenas no tamanho da audiência, mas na possibilidade de produzir e distribuir conteúdo sem depender exclusivamente dos meios tradicionais de comunicação ou de uma estrutura política local.

Isso ajuda a explicar o chamado “voto de opinião”: o eleitor pode conhecer o candidato pelo que ele publica, pelo discurso que viraliza ou pela identificação com determinada pauta, mesmo sem ter qualquer contato presencial com a campanha.

Mas, seguidores não são sinônimo de votos.

A campanha que cabe em poucos segundos

A disputa pela atenção do eleitor ganhou uma característica própria nas redes: o conteúdo precisa funcionar rapidamente.

Um vídeo de poucos segundos pode apresentar uma proposta, provocar um adversário, mostrar uma situação do cotidiano ou transformar o próprio candidato em personagem de um conteúdo compartilhável.

A pesquisa de Terra, Angeluci e Farias mostra que esse ambiente cria uma lógica própria de influência. Segundo os autores, “conteúdos que gerem engajamento tendem a ser mais promovidos pelos algoritmos”.

Na prática, isso cria um ciclo: um conteúdo chama atenção, recebe interações, ganha mais circulação e alcança pessoas que não necessariamente acompanham o candidato.

A lógica é diferente daquela do famoso comício. No palanque, o político precisa levar o público até o evento. Na internet, é o conteúdo que circula até encontrar o público.

A postagem 'viaja' pelo candidato

Um candidato que percorre dezenas de municípios depende de uma estrutura para organizar reuniões, divulgar eventos e apresentar seu nome aos eleitores.

Nas redes sociais, parte desse trabalho pode ganhar outra dimensão. Um vídeo publicado em Salvador pode ser assistido em Feira de Santana, Vitória da Conquista, Barreiras ou até em outro estado sem que o candidato esteja fisicamente nesses lugares.

A transformação da escala territorial foi justamente objeto de uma dissertação de mestrado defendida por Ana Carolina Oliveira Tessmann, na Universidade de Brasília (UnB). A pesquisadora analisou candidaturas de mulheres negras nas eleições de 2022 para a Câmara Legislativa do Distrito Federal e investigou se as redes poderiam alterar a distribuição territorial das campanhas e dos votos.

A hipótese do trabalho era que as redes sociais poderiam funcionar como uma “política de escala”, ampliando o alcance da ação política e modificando a dinâmica territorial das campanhas.

Mas, o resultado trouxe uma ressalva importante: no grupo analisado, Tessmann não encontrou necessariamente uma relação forte entre uso das redes, quantidade de votos e distribuição espacial da votação. A pesquisa apontou que instrumentos tradicionais de campanha também favoreceram as candidaturas estudadas.

Ou seja: o algoritmo pode ampliar o alcance, mas não necessariamente substitui a base política.

Do seguidor ao voto

Existe uma distância importante entre ser popular na internet e ser eleito. Número de seguidores, visualizações e curtidas não equivalem diretamente a votos. Um usuário pode acompanhar diferentes candidatos, assistir a um vídeo sem concordar com seu conteúdo ou compartilhar uma publicação simplesmente porque ela chamou atenção.

A literatura acadêmica também aponta essa diferença.

Um estudo publicado em 2020 por Júlia Rodrigues de Lemos, José Geraldo Pereira Barbosa e Marina Dias de Faria, e disponibilizado na Biblioteca Digital do TSE, analisou a relação entre redes sociais e intenção de voto na eleição presidencial de 2018.

Os pesquisadores encontraram “forte correlação” entre a métrica de seguidores e os resultados das pesquisas de intenção de voto. O estudo também sugeriu que o engajamento pode contribuir para transformar seguidores em eleitores.

Mas correlação não significa causalidade. Ter muitos seguidores não permite concluir, isoladamente, que um candidato terá mais votos.

O algoritmo como novo intermediário

A lógica das redes acrescentou outro personagem à disputa: o algoritmo.

Na televisão tradicional, a campanha precisava conquistar espaço no horário eleitoral ou na cobertura jornalística. Nas redes, é necessário produzir um conteúdo que consiga disputar espaço no fluxo de informações apresentado a cada usuário.

O estudo de Terra, Angeluci e Farias chama atenção justamente para esse mecanismo. Os pesquisadores afirmam que os algoritmos funcionam como sistemas que ajudam a definir “quem vê o quê e com que intensidade”.

Nesse ambiente, conteúdos capazes de provocar reações — sejam elas positivas ou negativas — podem ganhar maior circulação.

Os autores analisaram, entre outros casos, a campanha de Pablo Marçal à Prefeitura de São Paulo em 2024. A pesquisa aponta que a estratégia de cortes de vídeos para TikTok e Instagram explorou justamente a lógica da viralização e do engajamento.

A própria pesquisa descreve uma lógica em que visibilidade, influência e conversão se conectam: primeiro o candidato precisa ser visto; depois, gerar identificação e interação; e, por fim, transformar essa exposição em legitimidade política e voto.

Tem dinheiro por trás do algoritmo?

A importância das redes também aparece nos valores movimentados pelas campanhas. A Meta, dona do Facebook e do Instagram, recebeu pelo menos R$ 236 milhões pela veiculação de propaganda eleitoral durante o primeiro turno de 2026, segundo levantamento baseado nos dados de prestação de contas disponíveis no TSE. O valor é 82% superior aos R$ 129 milhões registrados pela empresa em toda a eleição de 2022.

A prestação de contas ainda está em andamento, portanto, os números podem aumentar.

Entre os candidatos, Flávio Bolsonaro (PL) foi quem mais gastou com anúncios no Facebook e no Instagram, com cerca de R$ 5 milhões destinados à Meta. Lula (PT) e Fernando Haddad (PT) aparecem na sequência, com aproximadamente R$ 3 milhões cada, segundo o levantamento.

O dado mostra que a campanha digital não é apenas uma disputa por criatividade ou capacidade de viralização. Existe uma indústria de publicidade eleitoral por trás dela.

Dinheiro compra alcance, mas não compra voto

A relação entre investimento digital e desempenho eleitoral também vem sendo estudada por pesquisadores.

Uma pesquisa apresentada no 14º Encontro da Associação Brasileira de Ciência Política (ABCP), de autoria de Mariana Glória Maciel, da Universidade de Brasília, acompanhou 12 candidaturas à Câmara dos Deputados pela Bahia nas eleições de 2022 e analisou 2.231 publicações no Instagram.

O trabalho observou, entre outros aspectos, as trajetórias políticas dos candidatos e concluiu que o capital político continuou sendo importante. O estudo apontou que, embora o Instagram seja relevante para ampliar a visibilidade, isso não garante, sozinho, uma votação suficiente sem apoio político, financiamento ou base regional.

A conclusão ajuda a colocar o fenômeno em perspectiva: a rede pode ser uma nova ferramenta de construção de capital político, mas não necessariamente substitui o capital político que já existe fora dela.

Redes sociais ajudam, mas não fazem tudo

Outro estudo, publicado em 2025 na revista Conexión, analisou candidatos das capitais brasileiras nas eleições municipais de 2024 e cruzou desempenho eleitoral com atuação no Instagram e no TikTok.

Os autores Claudio Luis de Camargo Penteado, da Universidade Federal do ABC (UFABC), Caio Henrique Pinheiro de Paula, da Universidade Federal da Paraíba (UFPB), e Raquel Mirian Pereira de Souza, da Universidade Federal do Paraná (UFPR), concluíram que as plataformas têm relevância, mas não explicam sozinhas o resultado das urnas.

Segundo os pesquisadores, “as plataformas digitais têm impacto limitado no sucesso eleitoral, condicionado por fatores locais”.

A conclusão é importante porque impede uma leitura simplificada da eleição: a presença digital pode ampliar a escala de uma campanha, mas continua convivendo com fatores como estrutura partidária, financiamento, reconhecimento local e relações políticas construídas fora da internet.