Métricas da Mídia OOH: Alcance, Frequência, G.R.P e Custo Por Mil

Foto: ilustrativa/Pexels

Projetos de comunicação têm como objetivo primário atingir o maior números de consumidores com menor investimento possível e, ao impactar, a linguagem precisa gerar interesse suficiente e promover expectativas de consumo, conquistar novos clientes, vender e retê-los continuadamente. Para que tudo funcione sincronizadamente, o mercado publicitário e o marketing dos anunciantes utilizam uma série de estudos de comportamento social, que variam desde a expectativa de consumo, concorrência, demanda per capta, influências dos canais de mídia em cada perfil social, e mercados com maior potencial econômico. Para isso, consomem dados disponibilizados pelos institutos de pesquisa, organizações setoriais públicas e privadas, visando sempre manter o foco condicionado na assertividade e provável sucesso nas vendas, aplicando a estratégia ideal e expondo muita criatividade.

Mas todo projeto, para ter sucesso, precisa adotar critérios técnicos para uma exposição eficiente nos meios previstos. E os veículos de comunicação que disponibilizarem métricas e dados mercadológicos - que auxiliam a fundamentação do planejamento de mídia e as metas do marketing - saem em vantagem. Isso porque se a elaboração da campanha foi desenvolvida de forma pragmática, faz todo sentido a compra de espaços, em cada veículo, seguir as mesmas diretrizes.

Sabemos que sociedade consumidora é impactada por milhares de mensagens publicitárias diariamente e por vários meios. Alguns gratuitamente, outros por demanda de assinaturas. Neste complexo mix de comunicação, a Mídia OOH [Out Of Home] participa com milhares de possibilidades, seja nos formatos off-line ou on-line, e está presente em todas as cidades ao redor do mundo. Sua missão é impactar o cotidiano das pessoas em diferentes momentos, por 24 horas, seja nos ambientes externos ou internos, divulgando e consolidando a imagem de marcas, produtos e serviços, com formatos próximos ou não do ponto de venda, e trazendo em cada formato e local seu maior patrimônio, a audiência incondicional gratuita.

Porém, há menos de uma década, a Mídia OOH ainda era conhecida no Brasil como mídia alternativa, ou extensiva, exterior, ou, ainda, indoor. Apelidos aquém da sua importância, porque sempre teve papel fundamental na estratégia de comunicação. No entanto, não entregava dados e métricas que a colocassem no patamar de equiparação aos demais meios como televisão, rádio e internet dentre outros.

Atualmente, com dados e métricas exclusivas disponíveis, e também com novas denominações - Mídia OOH – Out Of Home e Mídia DOOH – Digital Out Of Home -, ela foi globalizada e houve a convenção de um novo branding, digno do seu potencial, Afinal, a Mídia OOH sempre teve uma excelente cobertura. Porém, como o meio não disponibilizava o alcance absoluto, a frequência, o G.R.P. e seu excelente custo por mil recebia apenas projetos intuitivos e de livre arbítrio dos anunciantes. Com este novo patamar, disponibilizando dados e métricas, é possível elaborar projetos fundamentados, capazes de ampliar a sua participação no volume de investimentos publicitários decididos na origem do planejamento, e não apenas como uma alternativa para suprir vácuos, usando residuais da verba dos fundos promocionais das empresas anunciantes.

Mas também cabe um alerta. Em 2019 (ano normal a se considerar), a Mídia OOH ocupou o 3º lugar no ranking dos investimentos, com 10.5% de Share, atrás somente da televisão (52,8%) e internet (21,2%), mas é muito provável que ainda esteja sub dimensionado, porque não há um esforço setorial para declarar o que realmente acontece em cada cidade brasileira, uma vez que este grande mercado é formado pela união de pequenas e médias empresas regionais, e precisam compreender que somente juntas podem ganhar espaços na origem dos projetos de comunicação e ampliar investimentos. Talvez a nova verdade do rankin seja percebida somente utilizando informações do 2º semestre de 2021 com o 1º semestre de 2022.

Quanto à ampliação dos investimentos ao setor, só virá através de uma linguagem unificada com coerência e técnicas, disponibilizando métricas de mídia e marketing. É necessário ter essencialmente uma tabela referencial ponderada por potencial de consumo e com valores embasados tecnicamente para veiculação, que permitam acolher campanhas nacionais, estaduais, regionais e locais com a mesma lógica de outros meios. É preciso, ainda, ter equidade logística dando velocidade na produção e distribuição, como também ampliar estruturas de excelência com formatos compatíveis em todos os mercados e, principalmente, fechar o todo processo comercial com transparência e isenção na comprovação da exibição padronizada.

Os mercados evoluem diariamente, com novos habitantes, mais consumo per capta, novas empresas, novos profissionais atuando sob gestões pragmáticas, mais exigentes nas decisões e na postura de compliance. Portanto, as oportunidades na prospecção são infinitas, em diferentes segmentos econômicos que estão expandindo seus negócios e filiais. Neste cenário dinâmico e competitivo, caberá as empresas da Mídia OOH aprimorarem o comportamento, com normas e práticas comerciais transparentes, que ampliem a sua credibilidade setorial junto ao mercado publicitário e seus anunciantes. Com novas práticas e posturas, os investimentos irão migrar naturalmente ao setor da Mídia OOH.

*Este material não reflete, necessariamente, a opinião do Aratu On.